Рекламные крючки: как реклама вторгается в наше сознание

Какие ухищрения наработала российская рекламная отрасль?
Неполное собрание “крючков” рекламы, на которые мы попадаемся, зачастую не отдавая себе в этом отчета

Как не бывает прогноза погоды без спонсора, улиц уважающего себя города – без биллбордов, а Первого Краевого – без Окон Роста, так и наша жизнь не существует без рекламы. Мы откладываем покупку холодильника, чтобы на акции получить второй в подарок, фиксируем боковым зрением баннер “скоро открытие”, чтобы потом потолкаться в очередном мебельном среди страждущих успеть к разрезанию ленточки, а в продуктовом магазине первым делом спешим к промостойке, чтобы продегустировать новую колбасу или пельмени. Реклама вторгается в наше сознание, хотим мы того или нет.

Со времен Лёни Голубкова и одинокой женщины Марины Сергеевны прошло без малого 20 лет, и “крючки”, на которые ловят нас рекламщики, стали в разы изощрённее. В те годы, наверное, никому в страшном сне не приснилась бы реклама пива без людей, животных и собственно процесса употребления. А за сноски мелким шрифтом к рекламе телефонной связи, занимающие чуть ли не четверть рекламного поля, вообще бы уволили. Никто в те годы и не подумал бы, что “Хлеб – всему голова” – это слоган социальной рекламы. И никакому больному воображению не привиделись бы крылышки сами знаете чего, размахивающие в телевизионном эфире в детское время.

Какие же ухищрения наработала российская рекламная отрасль, приближаясь к “совершеннолетию” легендарных рекламных героев? Вот неполное собрание “крючков” рекламы, на которые мы попадаемся, зачастую не отдавая себе в этом отчета.

Итак, КРЮЧОК №1: “В доску свой”.

В рекламе, как и в художественном фильме или хорошем романе, важно, чтобы зритель (читатель) идентифицировал себя с главным героем. Тогда рекламируемый товар будет успешно “примерян” потенциальным покупателем на себя, дальнейшее – дело отдела дистрибуции. “Это же про меня, про всех нас!” – радостно восклицает душа зрителя, не подозревая, что она уже нацелилась на крючок. “Про всех нас” простой парень Лёня и его жена Рита, щеголяющая новыми сапожками, про всех нас тётя в аляповатом халате, радующаяся новым окнам и балкону, и даже про всех нас неземные девушки, принимающие изящные позы в рекламе ювелирных изделий – ведь все мы так ценим гламур.

Есть в нашей рекламе тренд, который не заметить невозможно. Героев нельзя назвать положительными, они скорее чудаковатые, как и вся наша жизнь. Отчего, спрашивается, тётя в рекламе Окон Роста не приоделась на камеру, а снялась в халате? Да оттого же, отчего “Моя семья” постоянно гнобит папу в исполнении Половцева. Не любят у нас слишком положительных! Будь герой Половцева идеальным мужем и отцом – никто сегодня и не вспомнил бы про “Мою семью”. Смени тётя халат в ужасных красных розах на нарядную блузку – стала бы пресной.

Иногда рекламщики промахиваются – и тогда реклама из крючка превращается в пресловутую красную тряпку. Могут ли российские пенсионеры примерить на себя образы благополучных, явно европейского вида леди и джентльменов, изображениями которых грешит банковская реклама? Зато простое и понятное, без сложных расчетов сообщение о вкладах под 1% в месяц в свое время привело одному хабаровскому банку много клиентов в возрасте “за 60”.

“Свойскость” рекламируемого товара часто достигается за счет текстов. Мы можем не увидеть “себя” в рекламе, но нас подцепят популярными словами и выражениями, которые мы тоже употребялем. К примеру, стало модно щегольнуть жаргонизмами, а уж в рекламе так и вовсе хороший тон. Кто из нас ни разу не бросал словечки типа “бабло”, “капуста”, “лавэ” и тому подобные? Никого не смущает, что слова эти пришли к нашу речь из воровского жаргона, у нас есть отличное оправдание – даже банкиры их употребляют! Не верите? Читайте и смотрите рекламу! Классический из хабаровских примеров – “бешеные бабки” Далькомбанка.

Вообще наше восприятие банков в последнее десятилетие стало другим, чем было раньше. И это во многом благодаря рекламе, которая поступательно создает образы не тяжеловесных и солидных финансовых институтов, а дружелюбных предприятий, готовых прийти на помощь в любую минуту (“Просто, как занять у друга” – Райффайзен банк).

К манипулированию словами и текстами относится “крючок” обращения к понятиям и реалиям из жизни потенциальных клиентов. Все тот же банк, рекламировавший вклады для пенсионеров, дал и прелестное имя этим вкладам – “Сберкнижка”. Вроде все просто, но как тонко сыграли на эмоциях российских – точнее советских – граждан! Весь в те времена для людей сберкнижка была символом финансовой опоры.

КРЮЧОК №2: “Друзья”

Этот прием тяжел в исполнении и не всем удается. Но если удастся – поздравляю, вы “попали” – в хорошем смысле слова! Действительно дружественных компаний не так уж и много. Лет несколько назад, когда я пришла в Билайн с какой-то технической проблемой, мне повезло встретить в офисе коммерческого директора, который тут же помог мне с моей проблемой и даже очень мило поговорил. С тех пор Билайн навсегда в моем сердце. Это, конечно, не реклама, но я описала вам суть приема: бренд готов всегда пообщаться с клиентом не только профессионально, но и по-человечески, и не только через клиентские службы, а через любого сотрудника компании.

Рекламный же трюк называется “промоакция” и состоит в общении компании с потребителями посредством не баннеров или телеэфира, а через живых людей. Люди эти называются промоутерами, и те из вас, кто ни разу не встречал представителей этой востребованной нынче профессии, наверняка проживают на Марсе.

Промоакции цепляют, во-первых, тем, что часто дают возможность протестировать товар бесплатно (дегустации, раздача бесплатных образцов). Кто из нас не любит халяву? При этом часто на подсознательном уровне у нас с вами включается механизм “должник”: меня одарили, я должен сделать ответный жест. Чтобы скинуть с себя груз долга новому “другу”, мы, конечно же, покупаем рекламируемый им продукт. Всё! Мы в расчёте!

Мы тем крепче ловимся, чем профессиональнее промоутер. Промо-профи строит общение с покупателем по возможности неформально. Среди крючков профессионалов: флирт, разговор на отвлеченные, а не только рабочие темы, доверительный тон, игра. Игровой промоушен – это вообще достижение последнего времени. Чтобы наладить с вами максимально теплый, дружественный контакт, вам не будут впаривать просто листовку или предложат мини-порцию на дегустацию. Вам споют частушку, вовлекут в игру или пригласят поучаствовать в конкурсах с непременными призами, разыграют перед вами сценку, сделают вашу фотографию с каким-нибудь символом компании-заказчика – это неполный перечень рекламных уловок, чтобы сделать потенциальных клиентов реальными.

Безусловно, потом продавцы берут нас “горячими” – под приятными эмоциями и впечатлениями. Некоторые компании даже выездные точки организуют в место массовых гуляний народа – и рядом проводят игровые промки. Без сомнения, такие промоакции часто носят семейный характер и воспитывают лояльных потребителей не только в нашем с вами лице, но и в лице наших детишек, которые гораздо эмоциональнее воспринимают этот мир.

КРЮЧОК № 3: “Цеплялки, дразнилки и провокации”

В рекламном жаргоне есть такой термин – тизер. В переводе с английского (tease – дразнить) – дразнилка. Тизер – это визуальная реклама (чаще всего на уличных биллбордах формата 3х6 м или на ТВ), в которой содержится только какая-нибудь картинка или слово, или фраза, которые сами по себе непонятны и ничего не рекламируют. Сначала город заполняется такими тизерами, и увидевшие их заинтригованы, они обсуждают между собой, что бы это значило, и ждут развития событий. Спустя 2-4 недели появляется продолжение, из которого обычно становится ясно, что к чему.

Из глобальных тизерных рекламных кампаний могу назвать ребрендинг МТС несколько лет назад – когда город заполонили белые яйца: и в виде наружной рекламы, на красных баннерах, и даже в виде “сувениров”, которые промоутеры раздавали прохожим. Но и местные заказчики знают про такой прием и иногда не боятся им пользоваться. К примеру, так в прошлом году открывался мебельный центр “Все дома”. Сначала в городе появились оранжевые баннера с вопросом “А у вас все дома?”, а затем на телевидении прошла серия тизерных роликов, снятых в манере уличного интервью: всем прохожим задавали тот же вопрос, порой вводя их в ступор. Да и сейчас на улицах можно увидеть тизеры, на которых написано “Привет” или “Красота” – простые черные буквы на белом фоне, выделяется особым фигурным и цветным шрифтом только буква Р. Меня уже “поймали” на крючок: с нетерпением жду продолжения.

Самым простым и одновременно самым сложным средством зацепить является вопрос. Наше сознание так устроено, что включается автоматически, когда видит или слышит заданный вопрос. Сложность тут в том, чтобы вопрос был задан правильный: например, актуальный для потенциального клиента (“Хочешь есть?” – “Серая лошадь”), или смешной (“Окуешь, товарищ? С наличкой тревожно?” – СКБ банк), или неожиданный, парадоксальный (“Где жена?” – “Коммерсант” – парадокс в том, что на рекламном щите никто не ожидал увидеть такой вопрос). Тогда мы 100% обращаем внимание на такую рекламу.

К распространенным цеплялкам относится и эротика в рекламе. Расхожее знание среди рекламщиков гласит, что основные образы, на которые люди неизменно обращают внимание, это зверюшки, детишки, привлекательные женщины и привлекательные мужчины. Оставим в покое ребят и зверят, обратимся к изображениям мужчин и женщин. Чтобы сделать потребителей эротической рекламы потребителями и рекламируемого продукта, профессионалам рекламной отрасли надо сильно поработать. Прекрасная полуобнаженная девушка на щите – еще не залог стопроцентной прибыли на инвестиции. Потому что, отъехав от щита метров на 100-150, человек будет помнить, что видел пикантную девушку, но не вспомнит, на рекламе чего. У рекламистов это называется образами-вампирами – они оттягивают на себя все внимание зрителей, которое должно было предназначаться рекламируемому продукту. Но если вы увидели перчик чили в виде фигуристой красотки – это уже серьезная заявка на победу. Победу ресторана “Чили” над вашим стремлением скинуть пару кило.

КРЮЧОК №4: “Скандальчик”.

Классическим примером скандальной рекламы являются рекламные кампании “Евросети” в ее “чичваркинский” период. “Евросеть” и поныне воспринимают через старый слоган “цены просто о..еть”. Куда там банкам с их воровскими жаргонизмами!

За славой “Евросети” потянулись автообогреватели “Вебасто”, зарифмовавшие себя с бранным словом (точное попадание и в потенциального клиента – мужика, который заботится о своей машине и периодически … хм… имеет проблемы с ее техническим состоянием зимой, а также и в саму ситуацию применения), да и сама “законодательница” использования нецензурных словечек не унималась. Среди их промосувениров появились спички “Х… затушишь”, а новогодняя рекламная кампания “Ни х… себе, все – людям!” переполнила чашу терпения контролирующих органов, и на компанию был наложен штраф.

Более “приличный” скандал в рекламе – всякого рода судебные разбирательства, желательно с участием знаменитостей. Но такой пиар должен быть аккуратным. СКБ-банк, думаю, приобрел больше известности за счет судебного разбирательства с актером Сергеем Гармашем. Та же “Евросеть” сильно выиграла за счет звездной фигуры Охлобыстина. Правда, обошлось без суда, зато скоро, вероятно, компания начнет пиариться на факте работы у них кандидата в президенты. “Евросеть” постепенно приобретает все менее хулиганские, все более правильные черты. Удастся ли ей выдержать борьбу за нас?

КРЮЧОК № 5: “Чтоб словам было тесно, а мыслям просторно”.

Основное правило восприятия информации людьми: меньше скажешь – больше услышат. Мы с вами до сих пор потому не сошли с ума, что не все рекламисты одинаково профессиональны, и не все заказчики доверяют профессионализму рекламистов. Если бы вся реклама мало говорила – представляете, какой поток информации на нас бы обрушился? Я не шучу. Большинство рекламных тестов сегодня настолько перегружены, что для нас они сливаются в простой рекламный шум, который не воспринимается сознанием. Приведу самые правильные, а потому и самые “опасные” с точки зрения внедрения нам в голову тексты:

“Диваны тут!” (одноименный магазин. Представляете, какие молодцы? Название и слоган в одном флаконе)

“Не учим жить. Помогаем материально” (Альфа-банк. Имеющий уши да услышит тонкую “плюху” в адрес надоевшей рекламы банков-“советчиков”, а тонкие выпады против чего-то надоевшего всегда завоевывают симпатии)

“Если нужна работа” (“Презент”. Один из слоганов, рекламирующих конкретный раздел. Ни добавить, ни убавить. Кто умеет читать между строк, еще и поймет, что это газета “по делу”, а не покричать, как плохо нам теперь живется).

Как прогноза погоды не бывает без спонсора, улиц Хабаровска – без биллбордов, так и рекламы не бывает без хитростей. Конечно же, “рыболовные снасти” рекламщиков не ограничивается этим списком. Рекламисты в постоянном поиске все приспособлений для ловли нас с вами. Но только от нас зависит, какой рыбкой мы будем: мелкой, жадной и неразборчивой; хищной акулой, заглатывающей все подряд, или равноправным, думающим партнером в море рекламных предложений.

Опубликовано также как статья “О РЫБАКЕ, РЫБКЕ И О РЕКЛАМНОЙ НАЖИВКЕ” в журнале “Образ Жизни” (октябрь 2011)