История о том, как открывалась новая «Офелия»
Открытие магазина – как рождение и воспитание ребенка. Пустая коробка помещения постепенно обрастает очертаниями интерьера, лицом вывески и витрин и, наконец, характером ассортимента. Ты кропотливо вкладываешь в него свой вкус, свою любовь, свое время и силы, частичку своей души.
Презентация открытия магазина – как выписка из роддома. Приходят все родные и близкие, заглядывают на огонек и просто знакомые. Несут цветы и шары, открывают бутылки с шампанским. Все с любопытством присматриваются к новорожденному: на кого похож? Желают долгих и счастливых лет. Прикоснуться к этому действу всегда волнительно.
Мы помогали Наталье и Алексею Полынцевым открывать новую «Офелию»…
Здесь предвижу иронические улыбки и обвинения в заказном характере поста, поэтому сразу выскажусь. Цель заметки – не реклама «Офелии», а попытка осмыслить, что есть хорошая и что есть плохая работа на таких проектах. И как ее вообще строить эффективно.
Формат
Формат мероприятия проистекает обычно из целей и аудитории. Если нужно сделать широкие продажи – добро пожаловать на народный праздник со скидками, подарками за покупку, квестами по торговому залу… Если целевая аудитория – состоятельные уважаемые люди, высокопоставленные чиновники – тут не до конкурсов, тут подавай скорее нечто созерцательное. Если тим-билдинг – непременно командные соревнования и эстафеты, торжественные речи руководителей…
Презентационное мероприятие «Офелии» было запланировано долгое, по типу Дня открытых дверей. Новый магазин должен был открыться в пятницу в 13 ч и закрыть свои двери для посетителей в 20 ч, но при этом продолжить празднество для всех пожелавших остаться. Основная цель – не сделать сумасшедшие продажи, а презентовать новый формат магазина (2 этажа белья, для купальников – отдельный вход) и устроить праздник для постоянных покупателей.
Всё это диктовало, с одной стороны, гламурность мероприятия, а с другой – некую цикличность: 8-9 часов – шутка ли. Гости должны быть вовлечены, но не «народными» конкурсами, а эстетикой и ненавязчивыми активациями.
Анонсирование
Широкий анонс мероприятия не проводился по причине ограниченной вместимости помещения: все же на первом месте стоял комфорт гостей. Небольшая интрига – реклама в глянце с упоминанием открытия новой «Офелии» в июне – была дополнена средствами директ-маркетинга: обзвоном базы самых постоянных, самых лояльных покупателей и вручением флаеров-пригласительных тем, кто посетил магазин еще в прежнем формате в июне. Плюс, конечно, мы шепнули на ушко паре-тройке знакомых о предстоящем событии. Каждый из сотрудников рабочей группы в агентстве – паре-тройке – итого на 15-20 человек больше посетило праздник.
Идея
Хорошая идея – половина успеха мероприятия. Вообще наличие сквозной идеи значительно все упрощает. К идее притягиваются активации, которыми наполнено мероприятие, из нее вырастает оформление праздника. Очень часто идея диктует конкретных артистов, определенного ведущего и даже вид закуски.
Заказчик изначально предложил идею «Женщина и Природа», которую мы в итоге конкретизировали до идеи «Женщина и Цветок».
День наполнили «часами цветов»: открывшись часом нежного весеннего ландыша, вспыхнув в середине дня часом мака и одарив дурманящими часами жасмина и магнолии, «Офелия» в финальном аккорде подарила своим гостям час царицы цветов – розы. Все пришедшие в гости к «Офелии» в этот день получили в подарок открытку-сертификат на скидку 25%, ароматизированную парфюмом соответствующего часу цветка.
Море цветов: таков был негласный девиз этого праздника, и он полностью оправдался. Одиночные цветки пионов, гербер и роз, плавающие в прозрачном стекле небольших вазонов, экзотичные орхидеи и скромные эустомы, возвышающиеся в причудливых композициях, женственные бутоньерки, разыгранные в лотерею, и букеты, букеты, букеты, которые несли гости.
Но и это еще не все! Придумкой сценариста и стараниями Хозяев праздника были созданы фантазийные шляпки-цветы, примерить которые могла каждая гостья. И не просто примерить, но и сфотографироваться в цветочном образе.
Фишки
Как интерьер диктует наличие 2-3 крупных, броских предметов, уравновешенных множеством маленьких, так и сценарий праздника требует наличие пары-тройки «фишек», то есть основных притягивающих внимание активаций.
Раз уж упомянула здесь об интерьере, не могу удержаться от возгласов восхищения! В новой «Офелии» основными красотами помещения стали ниспадающая в атриум каскадом хрустальных брызг люстра – и барельеф в виде больших белых цветков на стене между 1 и 2 этажами.
Основной фишкой события, по идее Заказчика, должен был стать фотовернисаж. Перебрав множество вариантов с приобретением готовых фото либо проведением фотосессии, мы в конце концов нашли чудесную новосибирскую фотохудожницу Еву Шафран, чьи работы органично вписались в общую цветочную идею открытия.
Чтобы не оставлять гостей полностью в созерцательно-покупательном экстазе, были придумки, вовлекающие их в некое действие. Во-первых, это уже упомянутый выше фотоуголок, где каждая гостья могла примерить цветочную шляпку и сфотографироваться в этом цветочном образе на фоне пресс-баннера. Фотосессии – трендовая вещь, так что 4-хчасовая активация прошла на едином дыхании. Надо ли говорить, что фотографии гости получают в качестве еще одного комплимента от «Офелии» – бесплатно!..
Во-вторых, большим цикличным штрихом мероприятия стали ежечасные розыгрыши подарков. Чтобы лотерея была интересной, подарки должны быть достаточно весомыми! «Офелия» разыграла среди своих гостей (между прочим, необязательно сделавших покупку, а просто среди всех заглянувших на праздник!) несколько изящных цветочных бутоньерок, парфюмерные наборы, коробки конфет, комплекты белья и даже подарочные сертификаты на немаленькие суммы!
Подготовка и закупки
Самое трудоемкое и времяемкое на таких мероприятиях – это поиски, оценивание и закуп расходных материалов. В нашем случае это были разнообразные цветы и разнокалиберные стеклянные вазоны, а также нарядная книга пожеланий, в которой гостям предлагалось оставлять свои впечатления и пожелания «новорожденному» магазину.
На первом этапе это всегда обзвон точек продаж с целью уточнить наличие и цены – чтобы потом составить смету мероприятия. На втором – объезд и реальные закупки. И вот тут начинается самое интересное. Если на первом этапе вам не нужно было найти розовую в желтых яблоках лошадь или 999 записных книжечек с Масянями на обложке – вы рискуете на втором этапе крупно попасть. Т.к. очевидные к добыванию вещи при закупке оказываются совсем не очевидными. Кто мог полагать, что цветочная база, за 2 недели до мероприятия ломящаяся от голландских пионов, накануне события разведет руками и скажет сакраментальное «пионов нет», хотя они были заказаны заблаговременно? Кто бы догадался, что магазин, выставивший стройными рядами разнообразные вазоны на полках, не наберет по десятку каждого вида – и команде проекта придется объезжать весь город и обзванивать всех знакомых, так или иначе причастных к посудно-интерьерному бизнесу?
Мораль басни: не оставляйте закупки очевидного реквизита на последний день! Оставляйте себе запас времени на всяческие форс-мажоры!
Но самую большую опасность для подготовки проекта предоставляет работающий в вашей команде хороший креатор-сценарист. Его «горшочек» варит часто в полном отрыве от окружающей действительности. Таким и должен быть истинный креативщик – не ведающим берегов, рождающим самые сумасшедшие идеи. Однако господь вас упаси не взвесить тут же каждую идею на исполнимость – прежде чем предложить ее клиенту! В противном случае вас ждёт бессонная ночь ручного труда по производству 300 подарочных коробочек накануне мероприятия или еще чего-нибудь в том же духе. Так мы устроили себе и Клиенту веселую жизнь с ароматизацией подарочных «комплиментов» всем пришедшим гостям. Первоначальная идея была чудо как хороша: в открытку вставляется блоттер, на который наносится капелька эфирного масла соответствующего часу цветка.
Однако тут мы призадумались. Масло оставляет пятна: эстетична ли будет открытка в пятнах пусть и эфирного – но масла?
Концепция поменялась: в открытку решено было вставлять малюсенькую такую, на 1.5 мл, «пробирку» с эфирным же маслом.
Однако креативная мысль разбилась о суровую реальность бытия: эфирных масел с цветочными запахами в рознице раз-два и обчёлся, к тому же этих малипусек в продаже просто не было. Все предлагали серьезные такие бутыльки с маслом пихты, апельсина и ванили. Для очистки совести мы обошли парфюмерные магазины, аптеки, церкви и даже позвонили на аптечный склад!
Адаптировать идею под жизнь было решено при помощи парфюмерного партнера – и вот несколько сотен блоттеров отправились на ароматизацию тщательно отобранными парфюмами с нотами нужных цветов. Прямо на входе упаковка с блоттерами вскрывалась, блоттер вставлялся в открытку, не потеряв своего цветочного аромата.
Те, кто в зале
Если сценарий – это половина успеха мероприятия, то ведущий – его вторая половина. Особенно если он умеет работать не только по сценарию, но и по обстановке. Я рада, что из всех предложенных кандидатур был выбранАлександр Чистохин. Когда он работает с нами – я спокойна за мероприятие.
Одним из самых сложных запросов на этом мероприятии был запрос на новые лица и голоса артистов. Вот где нам пришлось потрудиться! Из множества предложенных форматов, голосов, жанров, найденных нами в Хабаровске и Владивостоке, в кастинге победили Виктория Гурьева и Сергей Толчин.
Взаимодействие
Кажущаяся простота мероприятия (сравнительно невеликое количество активаций), тем не менее, потребоваласлаженной работы всей команды при подготовке проекта. Именно этот проект ярко показал значение слова «команда», когда и Заказчик, и Подрядчик работают вместе, на одной волне, и есть общее понимание сроков, идей, бюджета, формата…
В среде рекламщиков хорошим тоном считается посмеиваться над причудами заказчиков, иронизировать над их порой нереальными установками, разноречивыми требованиями, непониманием специфики рекламной деятельности.
(Когда я такое слышу, всегда думаю: а существовали бы мы, рекламные агентства, если бы все без исключения Заказчики были бы профи в рекламе?)
Даже если проект отдается агентству под ключ, всегда полезно проговорить все требования и желания Заказчика, т.к. они могут кардинально отличаться от общепринятых на рынке. Если же хотя бы часть работ исполняется не агентством – нужно по каждому направлению проговаривать зоны ответственности и в каждом конкретном случае решать, кто в ответе за то и это. Иначе, даже если агентство делает всего лишь половину праздника – виновато будет оно. И правильно! Все-таки мы профи в рекламе!
И несмотря на то, что в нашей рекламной тусовке так не принято – я хочу всех коллег заверить в том, чтохорошие заказчики существуют, они есть! В лице Натальи, Алексея, Юлии я все время видела не только Заказчиков, но и представителей одной с нами команды, людей, с которыми можно и нужно договариваться, кому можно предлагать идеи, кто всегда идет навстречу и помогает, понимая, что делаем общий проект, – и, наконец, просто приятных людей. Спасибо моему доброму ангелу Леночке Стецюк за это знакомство.
Вот неполный перечень факторов, от которых зависит успех мероприятия. Конечно, это еще не все – важны и угощение, и безопасность, и хронология событий мероприятия, и еще многое-многое, о чем у нас будет шанс поговорить в другой раз.
